勘破CBA商业价值缩水的假相：赞助收入稳中有升与腾讯仍在谈判

目前，CBA联赛第26个赛季正在浙江诸暨如火如荼的进行。与此同时，球场外的CBA业务发展也在经历一场艰苦卓绝的“加时赛”。围绕CBA新媒体版权的分配，虽然CBA联盟和腾讯未能在10月17日比赛开始前完成续约，但双方都不愿意放弃。目前，他们仍在进行积极坦诚的谈判(相关阅读：《CBA谈版权之争：仍在与腾讯积极谈判 让咪咕和腾讯直接谈是谣言》)。

必须指出的是，受疫情影响，刚刚过去的这个夏天是CBA历史上最短的淡季，但也是大量CBA赞助商和版权合作伙伴合作集体到期需要续约的时间窗口。这么紧张的时间，自然不足以心平气和地开始商务谈判。此外，疫情导致经济环境进一步恶化，许多品牌被迫削减营销预算。纵观全球体育赛事，疫情下失去一些赞助商是非常正常的。

客观来说，CBA能在历史最短的休赛期内续约12家合作伙伴(10家赞助商和2家服务机构)，签下5家新合作伙伴(3家赞助商和2家服务机构)，相当值得称道。即便如此，还是给人留下CBA商业价值波动，CBA版权价值进入下行通道的印象。

但进一步探究，这个评价对CBA是不公平的。毕竟CBA目前的业务发展总收入并未能像前几个赛季那样持续创造历史新高，其核心原因并不在于自身，而是受困于疫情下的经济环境。疫情肆虐，任何体育赛事都无法独善其身，就连奥运会、NBA、英超都不能幸免。

如果算细账，本赛季CBA业务发展的总收入不一定会比上赛季低。目前，CBA的业务发展大致可以分为两大体系：投资赞助和版权开发。抛开最终结果未知的版权开发，CBA新赛季的投资赞助收入甚至可以和去年相比，甚至可能有一定程度的增长。更重要的是，CBA无论是在CBA公司层面，还是CBA俱乐部层面，都在业务发展上努力克服疫情的影响，通过精耕细作推动商业价值的稳步提升。一旦未来疫情的影响完全消除，经济环境重回正轨，CBA的业务总收入继续创造历史新高并不困难。

毋庸讳言，目前CBA纸面上的商业发展成绩暂时落后于去年同期。毕竟在版权开发方面，CBA新媒体版权谈判还在进行中，只有咪咕这个新媒体版权合作方支付了巨额版权费用。此外，乍一看，在招商和赞助方面，CBA也因为品牌因疫情被迫收紧营销预算而失去了部分赞助商。但如果具体问题具体分析，CBA的整体商业价值并没有实质性下降。

在招商和赞助方面，CBA目前的收入基本可以和上赛季持平甚至稳步增长。首先，在CBA合伙人数量上，新赛季的CBA合伙人数量并不比去年少。CBA上赛季半决赛的合作伙伴数量达到了创纪录的29个，其中金佰利和天猫是在半决赛之后才加入的，所以整个赛季的合作伙伴有27个。目前，本赛季CBA合作伙伴有28个。

其次，从五级招商体系的细分级别来看，价格定位较高的三家赞助商基本都完成了续约，甚至官方合作伙伴也比上赛季增加了一家。上赛季官方合作伙伴有9个，本赛季增加到10个。在主发起人中国人寿续约三年，官方战略合作伙伴李宁仍在合同期的基础上，第三层次官方合作伙伴数量的增加无疑值得关注。

此前，CBA官方合作伙伴级别的准入门槛可能为每年3000万元人民币，浮动范围为每年3000万-4000万元人民币，而官方赞助商的准入门槛可能为1500万或2000万元人民币，官方供应商的准入门槛为1000万元人民币(种类或服务抵消了大部分赞助商的费用)

现在CBA新赛季首次将常规赛轮数增加到56轮，总场次的增加也意味着赞助金额的进一步增加。因此，新赛季CBA各级赞助席位的准入门槛都将有不同程度的提高，这也意味着在赞助商数量相等的情况下，赞助金额将稳步增长。(相关阅读：《》)

与上赛季相比，CBA未能续约的赞助商中有1家官方合作伙伴(携程)、2家官方赞助商(崂山啤酒、水性田可)和1家官方供应商(凉白开)，但新增了2家官方合作伙伴(中国移动、百岁山)和1家官方赞助商(咪咕咖啡)。此外，CBA官方图片社Osports All Sports Media也成为了新赛季的CBA官方。经过一番抵消，CBA其实多了一个官方合作伙伴，少了一个官方赞助商。从赞助金额来看，CBA的赞助商总收入肯定是稳步增长的。另外，本赛季各级赞助商的门槛都比上赛季有了一定程度的提高，所以CBA招商赞助的总收入很可能会比上赛季增加一些。

当然，这些都是纸面上的投资赞助账户。赞助商往往是分期支付赞助费，尾款要根据曝光效果结算。但在上赛季后半段和本赛季前半段，CBA因为疫情不得不采用了空地赛模式。赞助商要求部分减免赞助费是可以理解的。

需要善意提醒的是，越是这种情况下，CBA越要发挥保护赞助商利益的精神。毕竟疫情下能继续拿出真金白银赞助CBA的大国品牌，都是真心热爱中国篮球的，绝不能坐视利益受损。但在这种场合，CBA官方曾将全球各大联赛的球衣摆放在观众席上，以示CBA在半决赛中领先，赢得全球广泛支持。但繁忙的赛程中也有失误，各大联赛球衣上的运动品牌logo也在CBA赛场上公开曝光。

众所周知，CBA的战略合作伙伴是李宁。正常情况下，李宁的竞品不应该出现在CBA赛场上，而是，这个乌龙球其实出自CBA官方之手。职业高管最后犯下如此低级的错误，确实是不对的，相关人士应该引以为戒。

关于版权开发，CBA和腾讯都有非常强烈的继续合作的意向，所以CBA开赛后依然不放弃，继续谈判的“加时”。如果腾讯最终续约，最终版权总收入也将超过上一季。

之前已经多次报道过，为了保证联赛的传播，CBA自2017年正式运营以来，就在版权开发层面确立了不卖排他性的基本原则。当时CBA对新媒体版权发展的设想是，除了和央视签约10年，最多签约3个网络直播平台。例如，2017年签约的三家公司是腾讯、米米和中国体育直播电视。此后，2018年，优酷进入，中体直播电视随后退出。而且CBA在与三大网络平台合作时，以相同的价格给予彼此相同的权益。

以2019-2020赛季为例。优酷、咪咕、腾讯每家都要向CBA支付至少1.5亿元的版权费用，相应的，他们都拥有直播各轮比赛的权利。再加上央视及其附属平台的部分版权费用和股份，CBA上赛季的版权收入至少有5亿元。

2020年4月，咪咕率先完成了为期5年的续约。鉴于未来CBA常规赛场次将增至56轮，总场次将创历史新高，CBA版权量大幅增加。咪咕支付的版权费用平均每年2.5亿元起。此外，咪咕的母公司中国移动和咪咕旗下的咪咕咖啡也分别获得了CBA官方合作伙伴(每年3500万元起)和CBA官方赞助商(1500万元起)的席位。该一揽子合同的总金额可以

虽然CBA常规赛轮数从46轮增加到56轮，但涨价是顺理成章的举动。但考虑到疫情导致经济环境趋紧，率先续约的米谷很有先见之明，在合同中特意与CBA约定，CBA后续签约的其他新媒体版权合作伙伴支付的平均价格不得低于米谷每场支付的价格。至于腾讯和优酷，之前每年要支付1.5亿元的版权费用，还要投入大量的版权开发人力成本来运营版权，这也导致了围绕CBA版权的广告收入不足以保证其盈利。所以从纯商业投入产出的角度来看，这两家公司自然不希望CBA版权大幅上涨。

由于今年疫情，CBA的淡季只有两个月。这么短的时间自然不够悠闲的商务谈判。腾讯、优酷、CBA的版权续约谈判都很不顺利。终于在10月17日CBA联赛开打的时候，优酷已经决定终止谈判，而作为篮球赛事主要IP的腾讯不愿意放弃CBA版权，又无法接受CBA版权价格的飙升，谈判陷入僵局。目前CBA仍在积极与腾讯谈判，双方都不愿放弃合作。

CBA与腾讯的版权谈判“加时赛”仍有上演奇迹的可能，但前提之一是CBA不要继续沿用过去所有新媒体版权合作方权利和价格完全一致的策略。这种与金钱平权的授权有点泛。应该效仿NBA的差异化版权分配策略，采取更加精细化的运营模式，针对不同情况为版权合作伙伴提供定制化的版权合同包，想办法帮助版权合作伙伴精耕版权，比如带领CBA赞助商与版权平台深度合作。

要知道，现阶段CBA主要是以扩大影响力为目的，赞助商也想增加曝光度，所以促进赞助商与版权合作伙伴的互动是双赢之举。这样既能精准激活赞助商的赞助权，又能为版权合作伙伴带来新的广告收入。但同时CBA也要有契约精神，尊重米谷的合同条款和利益。在这种僵局下，CBA的谈判智慧将受到考验。

鉴于CBA在本赛季中期有一个月的淡季窗口期，不排除双方仍有可能在某个时间达成续约。最终，如果CBA和腾讯续约，咪咕单赛季版权费为2.5亿元，腾讯还可以提供相当于单场比赛均价的版权费。再加上央视及其附属平台的版权费，CBA版权收入与上赛季追平有一定的可能性。当投资赞助收入和版权收入能够与上赛季持平甚至有一定程度的增长时，CBA的商业价值自然不会降低。

虽然CBA联赛的业务开发权益主要集中在CBA公司手中进行集中统一开发，但CBA俱乐部近年来也开始越来越重视俱乐部层面的业务开发工作，精耕细作手中为数不多的权益。

近两年，很多俱乐部都成立了专业的业务团队。在为球队洽谈赞助商、开发衍生品的同时，不再满足于品牌授权标签化的轻资产模式，转而开始围绕球队的本土属性探索线下资产模式，比如为球队打造专属篮球公园、与第三方运营机构共建球迷生活区等。纵观新赛季，在俱乐部业务拓展层面，广东宏远和北京首钢本赛季都取得了不错的成绩。

作为新的“CBA十冠王”、“CBA历史第一王朝”，广东宏远在休赛期结束了与东莞本土企业、球队冠名赞助商东莞银行合作多年的合作关系，转而与云南大益集团签订了球队冠名赞助合同。签了三年的合同后，顾

众所周知，体育营销讲究行业排他性原则，即原则上只允许某个行业的一家赞助商赞助体育赛事，其竞品不得再次进入。(近年来，在保荐人的同意下，还出现了几家竞争公司联合独占的奇怪现象)。目前，CBA的官方合作伙伴为银行企业广发银行3354。CBA决定从俱乐部的业务开发权限中收回银行赞助类别，以避免俱乐部赞助商和联赛赞助商之间的碰撞，这完全符合体育营销的方式。

近日有未经证实的消息称，宏远新冠名合同总金额约为3年1亿元。笔者曾向有关方面求证，对方回复“商业机密，无可奉告”等字眼，拒绝正面回应。如果这一金额属实，这将是CBA历史上第三方企业赞助的最大一笔冠名费。当然，CBA俱乐部在运营的时候，很多母公司在向俱乐部注资的时候，往往会打着冠名费的名义。比如汾酒集团运营山西男篮时，宣布山西男篮冠名费高达每年6000万元。

对于新赛季的北京首钢来说，不仅有李慕豪和范两位本土球星，还有意大利主帅西蒙帕亚加尼、外援等新面孔，而且北京首钢男篮所属的首钢体育也先后签下了楼、招商银行、和合谷、城市传奇、新时代、美团等多家合作伙伴，商业开发成果非常喜人。和合谷喊出“首钢必胜五折”和招商银行联名银行卡.这些跨界营销成为北京粉丝热议的焦点。

在线上，北京首钢打造了“北京-云观比赛3354第二场现场观赛新概念”。疫情之下，首钢体育创新开发了一个全新的IP——北京-云观比赛，这是第二次现场观赛，以赛事为纽带，以首钢比赛日为切入点，以球迷餐厅为基础。目前，首钢体育主题餐饮布局已经启动，计划与首钢篮球之家、首钢球迷3V3系列球场、CBA北京首钢篮球公园辐射商圈和居住区的各餐饮企业共同打造“北京首钢体育看球美食地图”。为了让球迷更容易体验到专属权益，首钢体育携手目前的头部互联网餐饮平台美团，帮助在北京为球迷呈现专属的聚会现场。

在帮助球迷线下餐饮消费方面，和合谷正式成为首钢体育官方指定快餐品牌。同时，首钢男篮队长翟晓川成为和合谷首位品牌代言人，朱彦西成为和合谷首位产品体验官。双方还将开展多方位的品牌跨界合作。通过会员制和积分制的相互沟通，首钢体育会员将享受和合谷会员的所有权益。2020-2021赛季CBA联赛，首钢男篮只要赢球，第二天，北京和合谷所有产品五折优惠。

在球场升级方面，首钢体育与梅开体育地板达成战略合作，计划将首钢篮球中心打造成为CBA首个5G数字技术球场。届时，场馆将运用动作捕捉、虚拟竞技等最新技术，打造数字化沉浸式互动体验，致力于运动场景的感知、运动状态的数字化和可视化。通过技术手段和科学算法，实现球员状态监控和运动损伤保护的全流程，推动首钢线下运动体验与数字技术的融合创新。

在服务球迷金融消费方面，首钢体育与招商银行联合发行了两张“招商银行首钢体育联名借记卡”。联名卡持卡人有机会抽取球衣等衍生品礼品，免费获得门票，参与线下会员活动。同时，首钢体育招商银行pop-up shop也在华西活喷泉举办了为期三周的展览

为了满足球迷对线下游戏的需求，首钢体育联合都市传奇推出了北京首钢会员3v3篮球赛。衍生品方面，首钢体育联合知名品牌新时代，为玩家打造专属帽子，并为北京打造了特别的城市帽子。

事实上，无论是广东宏远签下创纪录的3年1亿元冠名赞助合同，还是首钢体育接连签下多家合作伙伴，以其为代表的大都会球队和顶级豪门，在业务发展上堪称CBA的旗舰店。他们的商业发展成果不仅将成为其他兄弟俱乐部效仿的榜样，还将直接提升CBA联赛的整体商业价值。洛杉矶和纽约尼克斯的吸金效应已经体现在整个NBA的领先价值上，而北京首钢、广东宏远、上海久事、深圳领航这些北上广深的大都市球队，有机会也有责任在未来带领整个CBA全面提升商业价值。

如前所述，本赛季CBA的商业发展遇到了一定的困难，主要是疫情下经济环境的恶化。当然，CBA本身也有一些客观存在的、不可避免的具体困难。毕竟CBA联赛2.0战略的改革已经逐渐进入深水区，一些改革阵痛在所难免。目前CBA面临的现实困境可以归纳为四点：

第一，工资帽客观上终结了CBA的大牌外援时代。CBA球星味不足，整体球迷的号召力、观赏性、话题性都有一定程度的下降。

众所周知，CBA从2017-2018赛季就开始力推标准合同。经过三年的尝试和探索，标准合同终于在本赛季正式实施。同时，工资帽从本赛季开始试行。工资帽的直接目标是科学限定球员的薪资额度，让俱乐部入不敷出，最终扭亏为盈，实现可持续发展。

然而，我们必须认识到改革将会有阵痛。限制外援薪资直接堵住了大牌外援加盟CBA的大门。上赛季，CBA最具号召力的外援林书豪选择不与首钢续约，原因之一就是CBA限制外援薪资。过去个人顶级外援年薪税后可达350-400万美元。如今CBA规定，每支球队最多可以注册4名外援，但外援总工资支出不能超过税前750万美元。这种控制只能让CBA雇佣一些星光暗淡的普通外援。在缺乏巨星号召力的CBA，外援长期扮演着票房救世主的角色，从马布里到林书豪。

祸不单行。大牌外援时代终结的同时，“中国篮球一哥”易建联因为跟腱断裂，新赛季大概率报销。虽然近年来CBA本土球星的知名度不断提高，但有一段时间，没有中生代或者新生代球星能比得上易建联的球迷影响力。可以证明的一个案例是，中国人寿在与CBA续约三年的同时，决定选择一名CBA球星作为其代言人。经过多次评估，他们决定选择最著名的球星易建联，尽管他们知道易建联这个赛季打不了。

第二，标准合同和工资帽虽然让球队有望扭亏为盈，但也变相压低了球队的估值，赞助商和转播平台失去了CBA的价值判断标准。

如何估算体育资产的真实价值是当前中国风险投资界的一大现实问题。首先，中国本土体育赛事基本都是亏损严重，多为关联交易，连续几年无法盈利。自然不可能用一般企业常用的市盈率估算方法。

此外，体育资产多为无形资产，我国职业体育仍处于初级发展阶段。大多数俱乐部的主场、训练场，甚至球员宿舍、俱乐部办公室都是租赁的，导致体育俱乐部的资产评估往往等于无形资产的评估。无形资产大致可以分为以下几类：联盟授予俱乐部的知识产权、俱乐部商标、比赛版权、俱乐部人力资源价值(即球员在合同期内的价值和工资)、俱乐部商誉、俱乐部技术专利和技术秘密等。其中，俱乐部人力资源价值是核心评价指标。正是由于目前国内缺乏一套准确合理的体育资产估值体系，才会采用体育人力资源的估算方法来粗略评估体育赛事的商业价值。

所谓体育人力资源的估算方法，简而言之就是测算体育俱乐部中球员的年薪规模。比如在衡量CBA俱乐部的价值时，最核心的估算指标就是俱乐部的年薪支出。

在如今的工资帽制度下，CBA本土球星的顶薪不能超过税前800万(税后只有440万)。这种投入自然会影响外界对CBA商业价值和潜力的判断。谁都知道，明星是体育赛事的核心资产，是商业价值的风向标。当球星的薪水有限时，球队的商业价值很难计算。

换句话说，当你的顶级球星每年只能从联盟拿到税后440万元的时候，为什么赞助商和版权合作伙伴要花上亿元让俱乐部白白盈利？为什么不拿出真金白银，直接和玩家自己合作？

再次，CBA因为疫情，只能在新赛季前期继续实行开放赛制，这一点不言而喻。此外，CBA剩余19支球队将CBA常规赛总场次增加到560轮的计划失败，CBA通过增加总场次来涨价的理由也不再充分。

第四，在CBA首任CEO王大为辞职后，9月初有传言称，姚明可能卸任CBA主席，他将专注于中国篮协的管理。姚明的退出，难免让外界对CBA的发展前景产生一些质疑。

此后，他锐意改革，带领CBA进入2.0时代。他曾经的赞助商中国人寿也成为了CBA历史上第一个大赞助商。CBA职业化进程明显加快，姚明在任期间的成绩有目共睹。但就姚明本人而言，他其实并无意长期参与CBA的具体事务，所以在CBA一直是分文不取。

2019年10月，姚明将CBA公司法人代表资格转让给王大为。2020年7月，在此之后，姚明一度不得不暂时负责CBA的全面工作。之后，2020年9月8日，CBA公司召开临时董事会，张雄当选为CBA公司新任CEO，成为CBA公司新任法人代表。就在这次会议之前，有消息称，姚明未来也可能卸任CBA主席，他将把更多精力放在中国篮协的管理上。

要知道，在2019年篮球世界杯之前，中国男篮在主场是没有直接进入东京奥运会的，姚明对国家队的管理也受到了质疑。东京奥运会在即，上级也有意让姚明专注于国家队的管理。毕竟CBA不是中国篮球的全部。如何为中国篮球培养出最全面的肯塔基，是中国篮球最难解决的问题。考虑到这些因素，姚明考虑退出CBA也就顺理成章了。

对于现阶段的CBA公司来说，张雄沉甸甸的用人经历无疑是令人信服的，谦虚稳健，能够团结各方，化解一些潜在的矛盾，让CBA公司回归平静。目前的CBA需要脚踏实地，长期努力，不能贪大求全，急于求成。在稳步推进2.0战略的时候，一定要抛开虚无缥缈的概念，密切关注联盟真正的痛点，比如

虽然上赛季CBA出现了一些人事变动，但CBA首任CEO王大为因个人原因辞职，而CBA董事长顾问、中国体育产业领军人物姚明也传出辞职传闻。但与此同时，张雄CEO、前CBA商业总经理渐江已受邀重返CBA，他的默契团队依然充满战斗力。

此外，CBA公司在休赛期重新选举了新的董事会和监事会。四川男篮老板周世强、浙江稠州银行总经理方俊、新疆男篮俱乐部董事长侯伟、青岛国鑫投资控股有限公司董事兼总经理邓有成等6人担任CBA公司董事。其中，深圳领先的老板梁志斌、广东宏远的老板陈海涛连任董事。中国篮协副主席、广东省篮协主席，同曦篮球俱乐部小老板陈担任监事长。北京男篮总经理宗锋担任监事长。

针对CBA公司人员规模的快速增长和诸多制度的不完善，新一届董事会和监事会将进一步推进CBA公司执行授权和重大事务审批的制度化。例如，目前的CBA董事会拒绝了将冠名赞助商重新引入CBA的提议。从2005年开始，CBA取消联赛冠名，多年来终于形成了独立的品牌价值。如果因为一时的困难而抵挡不住天价冠名费的诱惑，进而放弃15年的坚持，对CBA品牌的伤害是不可估量的。好在本届CBA董事会意见高度一致，坚决投了反对票。

总之，在CBA公司选举产生新的董事会和监事会，作风稳健的张雄出任CBA公司CEO后，CBA的职业化改革将继续稳步推进。纵观全球所有顶级职业体育IP，人员变动绝不应该也永远不会成为联赛发展的主导因素。因此，即使姚明真的卸任CBA主席，CBA也可以凭借其完善的运营机制继续推进CBA2.0战略，外界无需对此有任何怀疑。